Indagine SWG: i giovani tornano al cinema

L’indagine di SWG alla Mostra di Venezia: i giovani stanno tornando al cinema

Presentata presso l’Italian Pavilion, nell’ambito della Mostra del Cinema di Venezia, la seconda indagine Gli italiani e il cinema, curata da SWG per la Direzione generale Cinema e audiovisivo del MiC. Lo studio mira ad analizzare le rappresentazioni del pubblico italiano fruitore di prodotti cinematografici e offrire così elementi utili sia alle istituzioni sia al mercato per il rilancio delle sale e il rinnovo dell’offerta.

Hanno partecipato al panel, moderato da Bruno Zambardino, il Sottosegretario alla Cultura Lucia Borgonzoni, il Direttore Generale Cinema e audiovisivo Nicola Borrelli, Riccardo Grassi Head of research SWG.

Introduce l’incontro il direttore Borrelli, che, a margine dei dati positivi sulle presenze al cinema a presentati da Cinetel a seguito della campagna Cinema Revolution, ha rivelato che al 31 agosto 2023 è stato eguagliato il numero presenze e incassi di tutto il 2022, ribadendo la necessità, per Ministero e intera filiera, di intercettare i gusti del pubblico, che sicuramente sono cambiati rispetto al passato.

Riccardo Grassi, nel presentare la ricerca – che si basa su un campione di 12mila persone intervistate (14 – over 70 anni) – ha confermato il ritorno della propensione al cinema. La rinnovata volontà di ritornare al cinema si colloca tuttavia in un contesto diverso rispetto al 2018, poiché la maggior parte degli italiani ha oggi qualche forma di abbonamento alle piattaforme e l’abitudine diffusa a fruire di contenuti on demand. L’abitudine al cinema, inoltre, cambia in base alle diverse età.

Nel dettaglio la ricerca rivela che:

• I consumi audiovisivi sono sostanzialmente la principale attività del tempo libero dopo le attività all’aria aperta, collocandosi al primo posto tra i giovanissimi.
• Tra le attività di carattere culturale, quella più diffusa è la fruizione di audiovisivi a 360 gradi: i film registrano un +5% rispetto al 2022, mentre i video online prodotti dagli utenti segnano un +3% rispetto al 2022; gli italiani sono un pubblico immerso nell’audiovisivo, sebbene non si tratti di audiovisivo cinematografico, che ha tempi molto diversi rispetto a quelli immediati del prodotto disponibile online.
• Se nel 2019 il 55% degli intervistati diceva di essere andato almeno una volta al cinema, nel 2022 (primi 7 mesi) il dato è crollato al 36%; ma nel 2023 (gennaio-maggio) la percentuale è tornata al 47%.
• Il 50% di coloro che non ci sono andati ha perso l’abitudine ad andare al cinema; questo rivela che una parte importante del pubblico non è stata intercettata.
• I cosiddetti cinefili sono pochi e sono soprattutto giovani; gli assenti sono i più anziani, i meno istruiti, ma il 76% di chi non va al cinema non guarda film neanche sulle piattaforme.
• Le famiglie continuano a fruire di prodotti cinematografici ma hanno diminuito la frequenza (59%); questo dipende probabilmente dai costi. Le famiglie sono un pubblico su cui prestare grande attenzione e vanno riportate al cinema, perché costituiscono i consumatori di oggi e di domani.
• Nel 2022, la percentuale degli intervistati che dichiaravano di aver smesso di andare al cinema era del 22%. Quest’anno si è dimezzata: la comunicazione è importante (parlare bene dei film) e dimostra che di fronte ad un’offerta di qualità le persone tornano al cinema.
• Chi ha diminuito o smesso spesso dichiara di aver perso l’abitudine ad andare al cinema. Il primo elemento che porta le persone a non andare al cinema non è dunque la spesa. Ecco l’importanza di iniziative che aiutano a riportare il cinema nell’orizzonte mentale delle persone. Le iniziative come Cinema Revolution di quest’estate sono importanti perché hanno portato le persone a rivalutare l’esperienza cinema.
• L’autunno lascia intravedere un ritorno allo scenario pre-pandemico: si stima una variazione potenziale di spettatori sul primo quadrimestre 2023 del +24%. Le persone sono tornate nella logica che si può andare al cinema, senza paura e perché l’offerta è buona.
• Quasi la metà delle persone intervistate (46%) ha un comportamento selettivo quando pensa al cinema (voglio andare al cinema a vedere film che mi interessano). È importante raccontare il film: chi è molto invogliato non aspetta sei mesi per vedere un film sulle piattaforme.
• Si sceglie la visione in sala perché molto più coinvolgente (43%), perché è film che va visto al cinema 31%, per voglia di uscire e vedere persone (20%). Quest’ultimo punto mette in evidenza l’aspetto di socialità delle sale.
• Il trailer online è fondamentale per la conoscenza e scelta del film (41%), più del trailer in tv (28%); ma è rilevante anche la programmazione delle sale (25%).
• Il 57% di chi va al cinema ha una o più sale preferite.
• Tra le iniziative che attirano di più verso le sale ci sono proiezioni all’aperto (29%) e riproporre nel tempo grandi cult (24%), che raccontano il desiderio di trasformare l’esperienza di visione in esperienza di festa.
• Il tema delle finestre di esclusività delle sale è un tema che le persone non conoscono e sembrerebbe che le finestre non muovano più di tanto l’accesso alle sale.
• Tema del pricing: le stime dicono che l’elasticità del prezzo rispetto alla partecipazione colloca il prezzo ottimale in sala intorno ai 5 euro.
• Le scontistiche più richieste sono quelle per le famiglie e bambini; all’ultimo posto si trovano gli sconti per gli anziani. Sono invece meno percepite, forse perché meno note, altre promozioni quali offerte last minute, blocchetti da 10 biglietti, sconti nei locali o abbonamenti.

Le conclusioni del panel sono affidate al Sottosegretario Lucia Borgonzoni che sottolinea l’importanza della comunicazione. I dati della ricerca fanno riferimento al periodo temporale precedente all’inizio massiccio della campagna: questo significa che il trend è cambiato anche attraverso la narrazione. La campagna è andata dunque nella giusta direzione: si è comunicato attraverso i prodotti e durante i grandi eventi (i concerti, le partite etc.). Ha pagato rivolgersi a tutti e non solo alla fascia di persone che abitualmente frequenta già il cinema. Il fatto che molti giovani e donne vadano al cinema porta a far riflettere anche chi fa contenuti sul parlare a pubblici specifici. Inoltre, se la gente perde l’abitudine ad andare al cinema, non guarderà film neanche su piattaforma. Alle stesse piattaforme dunque conviene il traino delle sale. Infine, è necessario pensare a aiuti diretti alle famiglie: fondamentale perché le famiglie porterebbero al cinema i bambini che sono i futuri fruitori del cinema.